購入者数の2桁増とFCF連動の自社株買いが1株当たり価値を押し上げる

2026年7月期に売上高と利益がともに過去最高を更新した背景には、顧客基盤の拡大と販管費率の低下があるとみている。売上高は前期比21.9%増の103.5億円、EBITDAは同37.6%増の16.0億円。売上総利益率を44.9%に維持する一方、販管費の伸びを14.6%に抑えたことで、EBITDAマージンは15.5%へ上昇した。従来掲げていた2027年7月期の売上高100億円規模という目安も1年前倒しで達成した。

主力の「北欧、暮らしの道具店」は、記事や動画を通じて顧客との接触機会を増やし、アプリの利用促進と品ぞろえの拡充によって購入につなげている。2026年7月末のアプリ累計ダウンロード数は約652万、累計会員数は約90万人、年間購入者数は前期比14.5%増の約28万人となった。コンテンツを起点とする集客と商品カテゴリーの拡充が続けば、購入者数と購入者1人当たり売上高の両方を伸ばせるとみている。

今回クラシコムを取り上げる直接の契機となったのは、9月14日に発表された上限8万5,000株、発行済株式の1.15%、1.41億円の自社株買いである。今回の規模そのものより、FCFを基準に自社株買いを継続し、創業者持株比率を段階的に引き下げる方針が重要だ。取得株式の消却が続けば、利益成長に株数の減少が加わってEPSが伸び、流通株式比率の改善も進む。

連結業績の大半を担うのは「北欧、暮らしの道具店」である。2026年7月期の売上高は100.1億円と連結売上高の約97%を占め、EBITDAは15.9億円だった。自社ECでアパレル、キッチン用品、インテリア雑貨、コスメなどを販売し、2025年7月期にはオリジナル商品が商品売上高の約55%を占めた。企業向けには、コンテンツ制作力と顧客基盤を生かしたブランド支援も提供している。

商品を売るだけでなく、購入前から購入後まで自社メディアで顧客とつながり続けられることが同社の強みである。記事、YouTube、ポッドキャスト、ドラマなどで生活に関する提案を継続し、アプリやSNS、会員登録へ利用者を誘導する。2026年7月期は注文数の約76%がアプリ経由だった。広告で一度だけ来店を促すのではなく、日常的なコンテンツ閲覧を継続購入へ結び付ける仕組みとなっている。

成長戦略のMC²（マルチカテゴリー・マルチチャネル）は、取り扱う商品の幅と顧客とつながる経路を同時に広げる取り組みである。接触機会が増えれば新規会員を獲得しやすくなり、品ぞろえが広がれば既存顧客が購入できる場面も増える。同社によれば、過去に獲得した顧客からの売上高は2025年7月期から再び増加し、新規顧客による購入後1年間の売上高も伸びた。幅広い年代が利用するブランドであるため、長期にわたる継続購入を通じてLTVを高める余地があるとみている。

ファッションブランドのfoufouは、2026年7月期の売上高が前期比68.0%増の3.83億円となり、EBITDAは前年の1,600万円の赤字から700万円の黒字へ転じた。連結業績への寄与はまだ小さいものの、商品構成の見直しや需要予測の改善が進んだ。今後の収益性は、主力事業で培った商品企画、在庫管理、顧客獲得のノウハウを別ブランドでも再現できるかを測る材料となる。

2026年7月期は主力事業の増収が増益に直結した。連結売上高は前期比21.9%増の103.5億円、EBITDAは同37.6%増の16.0億円、営業利益は同40.3%増の15.3億円、親会社株主に帰属する当期純利益は同44.6%増の10.4億円となった。「北欧、暮らしの道具店」は売上高が同21.1%増、EBITDAが同35.2%増となり、連結増益の大半を占めた。foufouもEBITDAが黒字へ転じた。

増収に対して販管費の伸びを抑えたことが利益率の改善につながった。売上総利益率は前期と同じ44.9%を維持した一方、販管費は14.6%増にとどまり、売上高販管費率は32.1%から30.1%へ2.0ポイント低下した。広告宣伝費も前期比17.2%増の12.2億円と、売上高の伸び率を下回った。直近月には広告運用の95%を内製化し、人員数を大きく増やさずに事業規模を拡大したことで、営業レバレッジが表れた。

年間購入者数は前期比14.5%増の約28万人となり、新規会員数も過去最高を更新した。初めて購入した顧客だけでなく、既存顧客による継続購入や再購入も増えており、増収は新規顧客だけに依存していない。一方、エンゲージメントアカウント数は複数チャネルのフォロワーなどを合算しており、同一人物が重複して含まれ得るため、実人数を示す指標ではない。顧客基盤の拡大は、年間購入者数、購入者1人当たり売上高、売上総利益率、広告宣伝費率を組み合わせて判断する必要がある。

同社は2027年7月期も2桁増収を見込む一方、将来の成長に備えた組織費用を織り込み、増益率は1桁にとどまる計画である。売上高は117.0億円（前期比13.1%増）、EBITDAは17.6億円（同9.6%増）、営業利益は16.8億円（同9.5%増）、親会社株主に帰属する当期純利益は11.1億円（同7.4%増）を見込む。「北欧、暮らしの道具店」が20周年を迎える2028年7月期以降の成長に向けた費用を負担しながら、EBITDAマージン15.0%を確保する計画だ。

主力の「北欧、暮らしの道具店」は、売上高113.0億円（前期比12.9%増）、EBITDA17.2億円（同8.2%増）を計画する。アプリを中心とするマーケティング投資を続け、新規購入者を増やすとともに、需要に見合った商品供給によって増収を目指す。foufouは売上高4.8億円（同25.4%増）、EBITDAマージン6.5%を計画している。前期は会社計画に届かなかったため、増収だけでなく、需要予測と在庫管理の精度が上がり、利益率が改善するかが焦点となる。

主力事業が2桁増収を続け、売上総利益の伸びが広告宣伝費の伸びを上回れば、15%前後のEBITDAマージンを維持できるとみている。ただし、アプリ累計ダウンロード数が652万まで増えた今後は、広告費を追加投入しても購入者数を効率よく増やせるかが重要になる。年間購入者数と購入者1人当たり売上高がそろって増えるかを、中期的な利益成長の先行指標として注視する。

豊富な現預金と軽い設備投資負担が、成長投資と株主還元を両立する土台になっているとみている。2026年7月末の現預金は54.3億円、借入金は0.6億円で、ネットキャッシュは53.6億円となった。自己資本比率は83.7%である。営業キャッシュフローは11.0億円、投資キャッシュフローは0.1億円の支出にとどまり、FCFは10.9億円だった。大規模な設備を必要としないため、営業利益がFCFに結び付きやすい。

一方、商品在庫は前期末の5.5億円から8.1億円へ47.2%増え、売上高の伸び率を上回った。同社は、地政学リスクによる供給網の混乱に備えて、2027年7月期に販売する商品の調達を前倒ししたと説明している。現時点では財務余力が大きいものの、需要が想定を下回れば値引きや評価損が増え、売上総利益率を押し下げる。在庫の伸びが売上高に見合う水準へ落ち着くかを確認する必要がある。

株主還元はFCFに連動する。期末ネットキャッシュが広告宣伝費を除く販管費の2年分を上回る場合、同社はFCFの50%を上限に還元へ充てる方針である。2026年7月期の還元額は5.46億円で、4.05億円を1株55円の配当に、1.41億円を自社株買いに充てる。9月14日に決議した自社株買いは、上限8万5,000株、発行済株式の1.15%で、取得期間は2026年9月15日から2027年7月31日、取得方法はToSTNeT-3である。

2027年7月期はFCF11.4億円を見込み、還元額5.70億円の全額を自社株買いに充てる計画で、9月14日時点の時価総額に対する比率は3.7%となる。創業者2人の持株比率は合計66.9%だが、同社はToSTNeT-3による自社株買いで両氏の保有株も取得し、10年以上かけて50%強まで引き下げる方針を示している。取得株式を原則として消却するため、計画通り進めば、創業者持株比率の低下、流通株式比率の上昇、EPSの伸びが同時に実現する。

成長率と財務余力に比べ、株価の評価は低いとみている。2026年9月14日の終値2,065円と自己株式控除後の発行済株式数737万株から算出した時価総額は152.2億円である。ここから2026年7月末のネットキャッシュ53.6億円を控除すると、企業価値（EV）は98.6億円となる。2027年7月期会社予想に対するEV/EBITDAは5.6倍、EV/営業利益は5.9倍、予想PERは13.7倍である。

同社は2027年7月期に売上高13.1%増とEBITDAマージン15.0%を見込む。これに対して、現株価は会社予想ベースでEV/EBITDA5.6倍、PER13.7倍にとどまる。2026年7月期FCF利回りは7.2%で、ネットキャッシュは時価総額の35.2%に相当する。2桁増収を見込み、FCFの50%を株主還元に充てる方針を考慮すると、現株価には割安感があるとみている。

評価が見直されるには、FCFに連動した自社株買いを継続し、広告投資を増やした後も利益率を維持することが必要だ。今回の取得上限1.15%だけではEPSへの影響は小さい。2027年7月期に計画する5.70億円規模の買い付けが続き、取得株式の消却と創業者持株比率の低下が進めば、EPSの伸びと流通株式比率の改善が株価の再評価につながる。一方、広告費を増やしても購入者数が伸びずFCFが減少すれば、還元額も縮小する。

業績と資本政策を見極めるうえで、確認点は4つある。第1の確認点は、広告費を増やしても購入者数を効率よく伸ばせるかである。年間購入者数が2桁増を続け、売上総利益の伸びが広告宣伝費の伸びを上回れば、集客効率は維持されていると判断できる。広告宣伝費率が上がる一方で購入者数が伸びず、売上総利益率も低下すれば、収益性に対する見方を見直す。

第2の確認点は商品在庫である。増収を続けながら売上総利益率を44.9%前後に保てれば、商品カテゴリーの拡充が購入者1人当たり売上高の増加につながっていると判断できる。在庫の伸びが売上高を上回り、値引きや評価損も増える場合は、資本効率と収益性がともに低下する。

第3の確認点は自社株買いの実効性である。創業者からの買い付け、取得株式の消却、流通株式比率と売買代金の改善が確認できれば、長期の資本政策が実行に移ったと判断できる。創業者持株比率が下がらないまま市場に流通する株式だけが減る場合は、株式の流動性が悪化する。

第4の確認点はfoufouの収益性である。2027年7月期会社計画の売上高4.8億円、EBITDAマージン6.5%に近づけば、主力事業で培った運営ノウハウを別ブランドでも生かせていると判断できる。増収が続いても赤字や運転資本負担が拡大する場合は、中長期の利益成長への寄与を見込みにくくなる。